Luận Văn Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng nội dung bài viết phù hợp với các bạn học viên năm cuối đang cần tìm kiếm nguồn tài liệu kham thảo chất lượng liên quan về nghiên cứu hành vi khách hàng để hỗ trợ cho bài luận văn của mình. Hiểu được nỗi khổ của các bạn luận văn Trust đã chia sẻ bài viết này. Nội dung bao gồm: quy trình nghiên cứu; nghiên cứu định tính; xây dựng thang đo; nghiên cứu định lượng; phương pháp phân tích dữ liệu.
Hiện nay Luận Văn Trust có dịch vụ hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ, đại học, quá trình làm bài luận văn nếu các bạn chưa chọn được đề tài hay gặp các khó khăn trong quá trình làm bài có thể liên hệ với Dịch vụ thuê viết luận văn thạc sĩ của Luận Văn Trust nhé.
Mục lục
1. Quy trình nghiên cứu
2. Nghiên cứu định tính: Luận Văn Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng
2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các thành phần của ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu trên cơ sở tham khảo thang đo trong mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001). Nghiên cứu được tiến hành như sau:
- Đầu tiên, tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (xem phụ lục A) mà trong đó nội dung liên quan đến các yếu tố cũng như các khía cạnh đo lường (biến quan sát) các yếu tố phù hợp với điều kiện thực tế của sản phẩm sách tiếng Anh tiểu học.
- Sau đó, tác giả xin cuộc hẹn và điều khiển chương trình phỏng vấn 10 chuyên viên phụ trách môn tiếng Anh thuộc một số Phòng GD&ĐT quận (huyện) tại văn phòng cùng với 10 giáo viên giảng dạy tiếng Anh đại diện một số trường tiểu học trên địa bàn TPHCM tại thư viện hoặc căn tin nhà trường.
- Tiếp theo, trong từng cuộc phỏng vấn, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh được đề xuất ở chương 2 (hình 2.2.2) để chuyên viên hoặc giáo viên suy nghĩ và nêu ý kiến. Sau đó, bằng những câu hỏi mở, tác giả thăm dò thêm liệu có yếu tố nào khác ảnh hưởng đến ý định ngoài các yếu tố đã nêu hay không.
- Cuối cùng, ứng với từng yếu tố ảnh hưởng, tác giả đưa ra các biến đo lường dưới dạng các phát biểu đồng thời giới thiệu tổng quan về đặc điểm của sách tiếng Anh tiểu học nhằm tìm hiểu xem liệu các giáo viên có thể thông hiểu, đồng tình và đưa ra ý kiến nhằm điều chỉnh, bổ sung hay loại bỏ chúng không.
2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thu được trong các buổi phỏng vấn sâu như sau:
- Đa số các chuyên viên và giáo viên tiếng anh đều đồng tình với bốn yếu tố chính tác động đến quyết định chọn sử dụng sách anh tiểu học.
- Liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng, các chuyên viên và giáo viên cũng cho rằng không cần phải bổ sung hay loại bỏ phát biểu (biến quan sát) nào cả. Tuy nhiên, phần lớn trong số họ đề cập nhiều đến một số phát biểu có nội dung không thông suốt, cần điều chỉnh cho phù hợp.
- Tác giả đã nhất trí điều chỉnh nội dung tương ứng với các biến quan sát được chuyên viên và giáo viên góp ý nhiều nhất. Bảng sau đây sẽ giúp chúng thấy được điều đó:
3. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), là dạng thang đo Likert 7 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 7 là hoàn toàn đồng ý). Thang đo được kiểm định là đáng tin cậy và phù hợp trong các tình huống trước và sau khi mua hàng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học và tình hình thực tế, tác giả đã xây dựng thang đo nháp. Sau đó, qua ý kiến nhận được từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp các chuyên viên và giáo viên tiếng Anh, tác giả đã điều chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp. Năm khái niệm trong nghiên cứu này gồm có: giá trị chất lượng, giá trị về tiền, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học.
3.1. Đo lường giá trị chất lượng: Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng
Thang đo “giá trị chất lượng” của Sweeney và Soutar (2011), gồm các biến (1) sản phẩm có chất lượng phù hợp, (2) sản phẩm được tạo ra tốt, (3) sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được, (4) trình độ của đội ngũ làm ra sản phẩm kém, (5) sản phẩm không tồn tại lâu dài, (6) sản phẩm được thể hiện thích hợp. Trong đó, biến (4) và (5) theo nghiên cứu gốc là biến đảo (giá trị sẽ được đảo ngược khi nhập liệu), nhằm mục đích làm tăng độ tin cậy của mẫu thu thập.
Như ta đã biết, đa số các giáo viên, khi nói đến chất lượng của sách tiếng Anh thường đề cập đến phương pháp tiếp cận của giáo trình, về nội dung và sự phù hợp của ngôn ngữ, kĩ năng, hoạt động, về cách trình bày, thiết kế và minh họa, về chất lượng in ấn và độ bền sản phẩm.
Để phù hợp với nghiên cứu, giá trị chất lượng được ký hiệu là CL, đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến CL6 (trong đó biến CL4 và CL5 là 2 biến mà giá trị sẽ được đảo ngược khi nhập liệu) với nội dung được hoàn thiện như sau:
| CL1 | Bộ sách có chương trình khoa học, liên thông với cấp cao hơn, phù hợp với độ tuổi |
| CL2 | Chất lượng sách được in ấn tốt |
| CL3 | Bộ sách có tiêu chuẩn chất lượng đạt yêu cầu (về ngôn ngữ, kĩ năng, hoạt động) |
| CL4 | Trình độ và danh tiếng của đội ngũ tác giả biên soạn và đơn vị xuất bản không ảnh hưởng lớn (*) |
| CL5 | Nội dung bộ sách làm cho nó có vòng đời ngắn (*) |
| CL6 | Dàn trang, thiết kế và minh họa được thể hiện sinh động |
3.2. Đo lường giá trị về tiền:
Thang đo “giá trị về tiền” của Sweeney và Soutar (2011), gồm các biến (1) Sản phẩm có giá cả hợp lý, (2) Giá trị tương thích với đồng tiền bỏ ra, (3) Chất lượng sản phẩm tốt tương thích với giá, (4) Sản phẩm rẻ.
Để phù hợp với nghiên cứu giá trị về tiền được ký hiệu là GIA, bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ GIA1 đến GIA4, thang đo có nội dung được hoàn thiện như sau:
| GIA1 | Giá đưa ra cho bộ sách là mức hợp lý |
| GIA2 | Bộ sách chào bán có giá trị so với đồng tiền bỏ ra |
| GIA3 | Bộ sách là sản phẩm tốt so với giá của các sản phẩm tương tự |
| GIA4 | Chọn sử dụng bộ sách sẽ là quyết định mang tính tiết kiệm |
XEM THÊM ==> Cơ Sở Lý Luận Mô Hình Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng
3.3. Đo lường giá trị cảm xúc: Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng
Thang đo “giá trị cảm xúc” của Sweeney và Soutar (2011), gồm các biến (1) Sản phẩm là món hàng tôi muốn tận hưởng (2) Sản phẩm là món hàng khiến tôi muốn sử dụng (3) Sản phẩm là một trong những món hàng tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng (4) Sản phẩm làm cho tôi cảm thấy tốt hơn (5) Sản phẩm làm cho tôi cảm thấy vui vẻ.
Để phù hợp với nghiên cứu, giá trị chất lượng ký hiệu là CX, bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ CX1 đến CX5, thang đo có nội dung được hoàn thiện như sau:
| CX1 | Bộ sách làm tôi thích thú |
| CX2 | Bộ sách làm cho tôi mong muốn chọn sử dụng |
| CX3 | Bộ sách là cái làm tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng |
| CX4 | Bộ sách làm cho tôi cảm thấy mình được mở rộng kiến thức hơn |
| CX5 | Bộ sách đã mang lại cho tôi niềm vui |
3.4. Đo lường giá trị xã hội
Thang đo “giá trị xã hội” của Sweeney và Soutar (2011), gồm các biến (1) sản phẩm giúp cho tôi cảm thấy chấp nhận được, (2) sản phẩm giúp tôi cải thiện cách lĩnh hội, (3) sản phẩm để lại ấn tượng tốt trong lòng người sử dụng, (4) sản phẩm được xã hội chấp nhận.
Như đã trình bày, khi đề cập đến giá trị xã hội, nhiều giáo viên cho rằng điều này liên quan đến các yếu tố như tính dân tộc và phù hợp văn hóa Việt Nam, tính hội nhập, khả năng đạt chuẩn quốc tế, trình độ và khả năng lĩnh hội kiến thức.
Để phù hợp với nghiên cứu, giá trị xã hội ký hiệu là XH, bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ XH1 đến XH4, thang đo có nội dung được hoàn thiện như sau:
| XH1 | Tôi chấp nhận bộ sách vì phù hợp với trình độ giảng dạy và kiến thức của tôi |
| XH2 | Bộ sách cùng với các học liệu đi kèm giúp tôi cải thiện và đa dạng hóa được cách lĩnh hội kiến thức |
| XH3 | Bộ sách và tính năng ưu việt (thi đạt chuẩn quốc tế) tạo được ấn tượng tốt trong lòng người sử dụng |
| XH4 | Bộ sách phù hợp với văn hóa Việt Nam và được xã hội đón nhận |
3.5. Đo lường ý định chọn sử dụng: Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng
Ý định chọn sử dụng của khách hàng được ký hiệu là YD, được trích từ thang đo “hành vi dự định” của Sweeney và Soutar (2011), gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ YD1 đến YD3, có nội dung được hoàn thiện như sau:
| YD1 | Tôi sẽ sẵn sàng chọn sử dụng bộ sách tiếng Anh của đơn vị xuất bản này |
| YD2 | Tôi muốn giới thiệu bộ sách tiếng Anh này cho đồng nghiệp chọn sử dụng |
| YD3 | Tôi yên tâm khi chọn sử dụng bộ sách này |
4.Nghiên cứu định lượng: Luận Văn Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng
4.1.Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Mẫu nghiên cứu này sẽ được thu thập thông qua chương trình tập huấn sử dụng sách tiếng Anh từ 20/5 – 20/6/2013 tại TPHCM và một số tỉnh phía Nam (An Giang, Bến Tre, Đồng Tháp, Hậu Giang, Sóc Trăng, Tiền Giang, Vĩnh Long) do NXBGDVN phối hợp với các Sở GD&ĐT tổ chức.
- Đối tượng khảo sát là tất cả các giáo viên dạy tiếng Anh từ các trường tiểu học trong từng tỉnh được mời tham dự tập huấn.
- Phương pháp lấy mẫu là thuận tiện.
- Kích thước mẫu: Theo Hachter (1994), kích thước mẫu phải bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Đề tài có 22 biến quan sát, do đó cỡ mẫu ít nhất phải là 110. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu lớn hơn 200 người. Hơn nữa, do thuận lợi trong việc ước tính được số lượng giáo viên tham gia tập huấn tại các tỉnh nên tác giả quyết định sẽ phát ra 320 bảng câu hỏi.
XEM THÊM ==> Luận Văn Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng [30 đề tài +10 bài mẫu]
4.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Các bước thiết kế bảng câu hỏi
- Bước 1: Trên cơ sở thang đo được xây dựng ở phần trên cùng với việc bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân của các giáo viên, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
- Bước 2: Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử với giáo viên tiếng Anh của một số trường tiểu học trên địa bàn TPHCM để tìm hiểu xem khả năng cung cấp thông tin của họ ra sao để điều chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
- Bước 3: Bảng câu hỏi được điều chỉnh (nếu có) gồm 22 câu tương ứng 22 biến, trong đó có 19 biến thuộc 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng, 3 biến thuộc thành phần ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học.
Sau khi kết thúc các cuộc phỏng vấn thử, kết quả là các giáo viên khi nhận phiếu đều đã đọc và trả lời bảng câu hỏi mà không gặp chút khó khăn về nội dung. Do đó, bảng câu hỏi không cần phải chỉnh sửa và tác giả đã sử dụng nội dung bảng này để khảo sát tại các lớp tập huấn giáo viên tiếng Anh theo kế hoạch.
Cuộc khảo sát chính thức được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các giáo viên dạy tiếng Anh thông qua bảng câu hỏi bằng giấy. Phiếu khảo sát được phát trực tiếp tại chỗ ngồi trước khi bắt đầu và nhận lại ngay trước khi kết thúc ngày tập huấn của từng tỉnh.
Sau khi tổng hợp bảng khảo sát của tất cả các giáo viên tham gia, tác giả tiến hành loại bỏ những phiếu thiếu thông tin hoặc không hợp lệ. Các phiếu còn lại được nhập liệu để phân tích chính thức.
5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong đề tài này, các bảng kết quả thống kê thể hiện thống nhất giá trị thập phân là dấu chấm (.), phương pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa α = 0.05. Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 21. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước sau:
5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một đo lường có giá trị nếu đo lường đúng được cái cần đo, nghĩa là nó vắng mặt của cả sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Cronbach’s Alpha chính là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo tổng, điều kiện đầu tiên mà thang đo áp dụng cần phải có.
Về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt. Tuy nhiên, khi hệ số này quá lớn (> 0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau, còn gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường. Một thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên trong khoảng [0.7 – 0.8]. Một số nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Ngoài ra, mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp (DeVellis, 2003 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012) nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Ta dùng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) để kiểm tra từng biến đo lường. Biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha bằng 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3.
5.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Cụ thể hơn, EFA sẽ giúp trả lời câu hỏi rằng liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các bước thực hiện đối với nghiên cứu này như sau:
Đầu tiên, ta thực hiện các kiểm định để đánh giá mối quan hệ giữa các biến:
- Kiểm định KMO là chỉ số để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa 2 biến với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng. Để sử dụng EFA, giá trị KMO nằm trong khoảng [0.5 – 1] (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị không (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Nói cách khác, đây chính là giả thuyết xem xét các biến có tương quan trong tổng thể không. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau đó, ta đánh giá giá trị thang đo bằng EFA thông qua ba thuộc tính quan trọng từ kết quả:
- Số lượng nhân tố trích: Ta sử dụng tiêu chí phổ biến là eigenvalue nhằm xác định số lượng nhân tố trong EFA. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là mô hình thành phần chính (PCA) với phép trích Principal Components.
- Tổng phương sai trích: thể hiện nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải đạt từ 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
- Trọng số nhân tố: Các trọng số nhân tố (factor loading) sau khi quay phải đạt được điều kiện là cao đối với biến đo lường và thấp đối với biến không đo lường. Điều này giúp thang đo đạt giá trị hội tụ. Và ở đây, ta xét các trọng số dựa trên 2 điều kiện. Một là, các trọng số nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5. Hai là, chênh lệch trọng số của từng biến quan sát tương quan với các nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Các biến quan sát sẽ bị loại nếu không thỏa mãn các điều kiện trên (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
5.3. Phân tích hồi quy tuyến tính: Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng
Đầu tiên, ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như giữa từng biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa chúng phải khác 1 để đảm bảo không có trường hợp tương quan hoàn toàn.
Tiếp theo, bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS, ta phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng anh cấp tiểu học. Trình tự được thực hiện như sau:
- Chọn phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với bộ dữ liệu nghiên cứu bằng việc sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square).
- Xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể thông qua kiểm định F.
- Dùng kiểm định t (t–test) để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy bằng 0.
- Đánh giá cường độ tác động giữa các biến thông qua hệ số Beta.
- Việc thực hiện các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy như quan hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy.
Luận Văn Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng nội dung bài viết phù hợp với các bạn sinh viên, học viên đang tìm kiếm tài liệu kham thảo hỗ trợ cho bài làm khóa luận sắp tới phải nộp cho nhà trường, hy vọng bài viết này sẽ hữu ích với các bạn, cám ơn các bạn đã tin tưởng và theo dõi page, chúc các bạn có một bài viết hoàn thiện. Nếu cần hỗ trợ cho bài viết khóa luận, bài báo cáo tốt nghiệp hãy liên hệ với chúng tôi.
Số điện thoại : 0917.193.864
Zalo : 0917.193.864
