Cơ Sở Lý Luận Mô Hình Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng

Cơ Sở Lý Luận Mô Hình Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng có phải các bài viết trước đây không đủ thỏa mãn nhu cầu của các bạn, thì đây là một bài viết mang lại giá trị kham thảo phù hợp với các bạn sinh viên năm cuối chuẩn bị làm khóa luận tốt nghiệp. Nội dung bao gồm: các khái niệm về hành vi khách hàng; ý định mua sắm của người tiêu dùng; quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định chọn mua.

Quá trình làm báo cáo thực tập, các bạn học viên có thể xem qua dịch vụ nhận viết khóa luận tốt nghiệp của Luận Văn Trust để được hỗ trợ tư vấn đè tài và báo giá viết báo cáo trọn gói nhé.

1. Các khái niệm về hành vi khách hàng

1.1. Khách hàng – Cơ Sở Lý Luận Mô Hình Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng

Theo Dale, Carol, Glen và Marry (1999) định nghĩa: “Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch  vụ”. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong. Khách hàng bên ngoài là những người tồn tại bên ngoài của tổ chức có quan hệ làm ăn và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức (doanh nghiêp, cơ quan…). Khách hàng bên trong cũng có vai trò quan trọng. Mỗi bộ phận chức năng như bộ phận kỹ thuật, bộ phận sản xuất…là những khách hàng nội bộ. Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ từ bộ phận này cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho bộ phận kia. Mỗi người trong quá trình là khách hàng của sự vận hành trước đó. Mục tiêu của mỗi nhân viên là đảm bảo chất lượng công việc, đáp ứng sự mong đợi của người kế tiếp.

1.2. Sản phẩm

Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những tiện ích mà chúng mang lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn mà vì nó giúp ta vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà chủ yếu để nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thật sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ nhu cầu con người.

1.3. Hành vi người tiêu dùng – Cơ Sở Lý Luận Mô Hình Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng

Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1990): “Hành vi người tiêu dùng liên quan đến các hoạt động và tiến trình ra quyết định của người mua sản phẩm và dịch vụ cho chi tiêu cá nhân”.

Theo Peter D. Bennett (1995): “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi, và môi trường mà loài người ứng xử trước những thay đổi trong đời sống của họ”.

Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis (2008) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, ở đâu, khi nào, như thế nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, tại sao mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ”.

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (Nguyên lý marketing, 2012), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này đều không kiểm soát được có tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ.

• Yếu tố văn hoá: Philip Kotler (Nguyên lý marketing, 2012) cho rằng “Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: văn hóa, tiểu văn hóa (hay văn hóa trong văn hóa) và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng”, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách ứng xử cơ bản mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, nhóm quốc tịch, tôn giáo và nhóm địa l‎‎ý khác nhau sẽ có những giá trị, phong cách sống và sở thích khác nhau về tiêu dùng sản phẩm.
• Các yếu tố xã hội: Những nhóm tham khảo của một người gồm gia đình, bạn hữu, các tổ chức xã hội và các tổ chức nghề nghiệp có tác động mạnh mẽ đến những sự lựa chọn sản phẩm và hiệu hàng. Điều này khẳng định vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
• Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và những đặc tính riêng tư khác đều có ảnh hưởng đến các quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giới trẻ có những nhu cầu và ước muốn khác với người lớn tuổi, người có thu nhập cao sẽ có hành vi mua hàng khác với những người phải chi tiêu tằn tiện…

Các yếu tố tâm lý: Hành vi của người mua còn chịu sự tác động của bốn yếu tố tâm lý quan trọng, đó là động lực, nhận thức, hiểu biết và quan điểm. Mỗi yếu tố này đều cung cấp một triển vọng để hiểu được những điều đang diễn ra trong suy nghĩ của người mua.

2. Ý định mua sắm của người tiêu dùng

2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

(Nguồn: Philip Kotler, 2000, trang 220)

a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2000, trang 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ do những kích thích bên trong và bên ngoài.

• Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
• Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing…

b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222)

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

• Cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
• Thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
• Công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
• Kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

c. Đánh giá các phương án (Philip Kotler, 2000, trang 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh thông qua nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

• Đặc tính kỹ thuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
• Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
• Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, thoải mái, lòng tự hào khi sở hữu.
• Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa.

Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2000, trang 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

(Nguồn: Philip Kotler, 2000, trang 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định hay từ bỏ ý định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, mức độ rủi ro…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng hay có rủi ro về vật chất và tinh thần khi sử dụng…) thì người tiêu dùng có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2000, trang 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó kéo theo phản ứng hay hành động nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng được sự chờ đợi thì người tiêu dùng sẽ hài lòng, và hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần phải theo dõi cảm nhận của người tiêu dùng và điều chỉnh quy trình thích hợp liên quan sản phẩm nhằm làm tăng sự hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.

Như vậy, thông qua các bước nêu trên ta thấy hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm. Trong khi đó, ý định mua sắm là giai đoạn xen giữa bước đánh giá các chọn lựa và bước ra quyết định của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm

Ta đã biết, các bước trong quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler nêu rõ rằng, khi có ý định chọn mua bất kì sản phẩm nào đó khách hàng sẽ đưa ra sự đánh giá của mình. Họ thực hiện điều này bằng cách nhận định xem sản phẩm hoặc dịch vụ của những doanh nghiệp nào mà mình có thể nhận được giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng được những mong muốn thì họ sẽ cân nhắc chọn lựa. Về lâu dài, khách hàng sẽ mua và đồng thời giới thiệu sản phẩm của công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ chân khách hàng, công ty cần cân nhắc các yếu tố quyết định đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng để tạo niềm tin trong lòng họ.

(Nguồn: Philip Kotler, 2000, trang 47)

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Tổng giá trị khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm: giá tiền (trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểu đến lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (để tìm hiểu và cho đến khi có được sản phẩm) và phí tổn tinh thần.

Cũng như Porter, Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào mà có thể cung cấp cho họ một giá trị vượt trội so với các đối thủ thông qua việc cung ứng những sản phẩm hay  dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn.

Song song đó, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

• Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.
• Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
• Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua của khách hàng chính là các yếu tố cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.

2.3. Giá trị cảm nhận – Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng

Zeithaml (1988) đã định nghĩa rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra. Đồng thời, giá trị cảm nhận có quan hệ với chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc từ khách hàng.

Khái niệm của Parasuraman & Grewal (2000) về giá trị cảm nhận là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại.

Như đã đề cập ở phần trên, ý định mua sắm của khách hàng được thể hiện thông qua việc đánh giá các giá trị dành cho họ. Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho mình mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí phải bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cũng ảnh hưởng đến ý định chọn mua của khách hàng.

XEM THÊM ==>  Luận Văn Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng [30 đề tài +10 bài mẫu]

3. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định chọn mua

3.1. Nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991)

Sheth, Newman và Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện.

• Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng.
• Giá trị tri thức được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các cộng sự là khả năng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết.
• Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan. Sheth cho rằng nó đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
• Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
• Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ.

(Nguồn: Sheth, Newman và Gross, 1991)

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Newman và Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.

3.2. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001), trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ đã chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng. Hơn nữa, các ông đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chức năng theo chất lượng (function value – performance/quality), giá trị chức năng theo giá cả hay giá trị về tiền (function value – price/value for money), giá trị xã hội (social value – enhancement of social self-concept) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 19 biến quan sát.

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)

Trong nghiên cứu của mình, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Tuy nhiên, nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị chức năng theo giá cả  và giá trị chức năng theo chất lượng. Hai ông cho rằng các giá trị theo chất lượng, giá tiền, cảm xúc, và xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, giá trị chất lượng phản ánh các lợi ích có được từ chất lượng cảm nhận và hiệu quả mong đợi từ sản phẩm. Giá trị cảm xúc liên quan đến các lợi ích bắt nguồn từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm do sản phẩm mang lại. Giá trị về tiền là sự đánh đổi giữa lợi ích có được và chi phí ngắn hạn, dài hạn của sản phẩm được khách hàng cảm nhận. Giá trị xã hội xem như là các lợi ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm để nâng cao vị thế xã hội.

3.3. Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)

Sanchez và cộng sự (2006) trong nghiên cứu giá trị cảm nhận của việc mua một sản phẩm du lịch đã xây dựng mô hình đo lường gồm thành sáu thành phần, trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), đã phát triển thang đo GLOVAL. Trong đó:

• Giá trị các địa điểm được thiết lập (điểm dừng chân) của công ty du lịch: việc bố trí tại các điểm dừng chân rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ, cửa sổ nhìn ngắm hấp dẫn và bắt mắt, việc thiết lập là gọn gàng và có tổ chức tốt, vị trí tốt (dễ tìm kiếm, ở trung tâm và kết nối các nút giao thông tốt), việc bố trí các nội thất hướng về sự bảo mật và riêng tư.
• Giá trị nhân viên của công ty du lịch (tính chuyên nghiệp): được thể hiện thông qua lời khuyên đáng giá cho khách hàng, có trình độ hiểu biết công việc, về các gói du lịch, có nghề và luôn cập nhật các xu hướng mới.
• Giá trị chất lượng của gói du lịch: đề cập đến chất lượng tổ chức của gói du lịch được duy trì xuyên suốt, có kết quả như mong đợi, chất lượng các gói liên quan có mức độ chấp nhận được.
• Giá trị chức năng theo giá (giá trị về tiền): gắn liền với sự đánh giá của khách hàng liên quan đến các khía cạnh về giá cả. Cụ thể là các gói du lịch được mua với giá tiền hợp lý, tốt, là tiêu chí chính để đưa ra quyết định.
• Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
• Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.

(Nguồn: Javier Sanchez,Miguel A.Moliner, Rosa M. Rodríguez và Luís Callarisa, 2006)

3.4. Nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011)

Nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011), kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan.

(Nguồn: Chang and Hsiao, 2011)

3.5. Các nghiên cứu khác – Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng

Các kết quả nghiên cứu của Carman (1990), Boulding và cộng sự (1993), Parasuraman và cộng sự (1996) được trích trong Shaharudin và cộng sự (2011) đều chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.

3.6. Nhận xét dành cho các nghiên cứu

Nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) hay Sanchez và cộng sự (2006) đều chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng. Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) cũng cho thấy thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng mua sản phẩm.

Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận chỉ đạo ý định mua sắm và các thành phần của giá trị cảm nhận (như giá trị chất lượng, giá trị về tiền, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng.

Download miễn phí

Cơ Sở Lý Luận Mô Hình Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng cảm ơn bạn đã tin tưởng và theo dõi bài viết của luận văn Trust, chúng tôi hy vọng với những thông tin mình vừa trình bày có thể giúp cho bài khóa luận của các bạn hoàn thành một cách hoàn chỉnh nhất. Ngoài ra, chúng tôi còn chia sẻ rất nhiều bài viết với nhiều chủ đề khác nhau phục vụ cho bài báo cáo thực tập, khóa luận tốt nghiệp, mời các bạn theo dõi website để cập nhật những bài viết mới nhất.

DV viết thuê đề tài : 0917.193.864

Zalo/Tele : 0917.193.864